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日本跨境電商：亞馬遜和樂(lè)天的流量分配密碼

2023-02-24

日本跨境電商：亞馬遜和樂(lè)天的流量分配密碼

做跨境電商，就是做流量，在流量模型之下，很多人還會(huì)加入“復(fù)購(gòu)率”的考量，事實(shí)上，復(fù)購(gòu)率是一個(gè)可以拿來(lái)評(píng)估流量質(zhì)量和

品牌力的維度，不能把復(fù)購(gòu)率單獨(dú)讓運(yùn)營(yíng)人員來(lái)背指標(biāo)，跟市場(chǎng)品牌團(tuán)隊(duì)也有很大關(guān)系。如果流量質(zhì)量不高，都是所謂的薅羊毛用

戶(hù)，自然復(fù)購(gòu)率就低，如果品牌力不足或者品質(zhì)和服務(wù)不行，二次購(gòu)買(mǎi)的欲望也會(huì)降低。

流量和銷(xiāo)售額的關(guān)系，只是一個(gè)通用的法則。那么在日本跨境電商平臺(tái)中，流量分配機(jī)制又是怎樣的呢？

我們先看一個(gè)大圖，是關(guān)于2021年日本流量最高的30個(gè)網(wǎng)站：

可以看出，日本流量排名前幾位的基本就是谷歌、雅虎、樂(lè)天、亞馬遜、推特、Facebook、Youtube、NTT、ins、日本郵政這些。多

年以來(lái)都沒(méi)有大變化。

而日本電商相關(guān)的網(wǎng)站里，流量排名靠前的也都是我們耳熟能詳?shù)哪菐准摇?/span>

在電腦PC端網(wǎng)站排名里，中國(guó)賣(mài)家一般不怎么關(guān)注到的是Yodobashi（友都八喜）、Bic Camera、Nitori這幾家傳統(tǒng)線下大商場(chǎng)的在

線商店，他們的流量也很驚人，基于他們強(qiáng)大的品牌力和線上線下融合能力，日本用戶(hù)也會(huì)自然瀏覽并購(gòu)物，但這幾個(gè)網(wǎng)站都不能

作為第三方商家入駐，是他們自營(yíng)的。

而在APP的排名里，Mercari（日本最大的二手購(gòu)物平臺(tái)）排名非?？壳?，優(yōu)衣庫(kù)因?yàn)橛袕?qiáng)大的品牌力也很牛。很多app都是跟支付相

關(guān)的，可見(jiàn)日本的手機(jī)支付滲透率還是在逐步提升的。

日本跨境電商：亞馬遜和樂(lè)天的流量分配密碼

許多賣(mài)家會(huì)糾結(jié)日本樂(lè)天和亞馬遜的流量到底誰(shuí)更大一些？通過(guò)日本的網(wǎng)頁(yè)分析工具，基本可以看到下面的結(jié)論：

從上圖可以看出，樂(lè)天和亞馬遜日本站的每月訪問(wèn)用戶(hù)數(shù)基本是差不多，亞馬遜可能略多一點(diǎn)。用戶(hù)停留時(shí)間也差不多，基本都在6

分多鐘。單頁(yè)面用戶(hù)跳出率也都在37%左右。

如果從性別和年齡來(lái)分析的話，樂(lè)天的女性用戶(hù)是要略多于亞馬遜的。用戶(hù)的平均年齡來(lái)說(shuō)，樂(lè)天也要略微高于亞馬遜。

但是，這些都是可以用分析工具看到的數(shù)據(jù)，實(shí)際的觀感可能跟冷冰冰的數(shù)字有所差距。

上圖是亞馬遜日本站和樂(lè)天的流量來(lái)源分析，可以看到，直接訪問(wèn)的流量比例，亞馬遜日本站明顯高于樂(lè)天，而樂(lè)天的郵件營(yíng)銷(xiāo)玩

的特別好，并且，樂(lè)天在展示型流量方面也做的非常到位，明顯樂(lè)天作為日本本土平臺(tái)的線下或者站外廣告露出多于亞馬遜。搜索

引擎帶過(guò)來(lái)的流量，樂(lè)天也高于亞馬遜日本站。亞馬遜日本站作為一個(gè)全球頂級(jí)B2C平臺(tái)的形象深入人心，推薦流量高于樂(lè)天，網(wǎng)站

使用體驗(yàn)也更好一些，社交媒體上引導(dǎo)到亞馬遜去成交的流量也比較高。

結(jié)合數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，亞馬遜日本站可以視之為商品交易平臺(tái)，所以頁(yè)面清晰，下單流程簡(jiǎn)單。而樂(lè)天的頁(yè)面展示則過(guò)于繁復(fù)，比較適

用于品牌整體形象的打造，會(huì)員體系的建立，玩法層面更迎合日本商業(yè)體系的本質(zhì)。

很多賣(mài)家會(huì)感到疑惑的是，為什么樂(lè)天平臺(tái)剛開(kāi)店的時(shí)候，銷(xiāo)售額還不錯(cuò)，過(guò)了半個(gè)月就立刻沒(méi)銷(xiāo)量了？還是那個(gè)產(chǎn)品，還是那個(gè)

價(jià)格啊。

這里面要從兩個(gè)概念去分析：

1、新品紅利期/新店紅利期

2、單品的流量邏輯是怎樣構(gòu)建的

一般的電商平臺(tái)，都對(duì)于新品或者新店有一定的流量?jī)A斜和扶持，這是幾乎公開(kāi)的秘密。如果是新店新品的話，確實(shí)需要好好利用

這個(gè)初期階段，做出一點(diǎn)成績(jī)。但是這個(gè)時(shí)間很短暫，迅速的就會(huì)進(jìn)入單品運(yùn)營(yíng)邏輯。如果是樂(lè)天，則流量排名的維度會(huì)更多一些

樂(lè)天平臺(tái)SEO流量?jī)?yōu)化邏輯圖

通過(guò)上圖，我們可以看到，樂(lè)天平臺(tái)要做好自然流量的情況下，至少有幾個(gè)非常重要的因素：

1、產(chǎn)品得分項(xiàng)

可以分解為區(qū)間段內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)量得分項(xiàng)和該產(chǎn)品的總銷(xiāo)量

2、關(guān)鍵詞匹配度

可以分解為關(guān)鍵詞的購(gòu)買(mǎi)詞及關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率情況

3、推廣情況

這里面又包含了關(guān)鍵詞策略和RPP廣告的推廣情況

亞馬遜的流量分配機(jī)制跟樂(lè)天是不是有很大不同？我們覺(jué)得背后的終極邏輯是：

店鋪主導(dǎo)，還是單品Listing主導(dǎo)？

很顯然，樂(lè)天的繁雜頁(yè)面是建立在店鋪營(yíng)銷(xiāo)邏輯上的，做過(guò)天貓和淘寶運(yùn)營(yíng)的人會(huì)非常好理解，樂(lè)天希望用戶(hù)能夠多逛一逛，多玩

一會(huì)兒，所以關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)和推薦頁(yè)面做的非常多。

但是亞馬遜的邏輯是建立在“如何把合適的產(chǎn)品用最短的時(shí)間推給用戶(hù)并迅速成交”。這是非常典型的歐美式電商打法。

樂(lè)天和亞馬遜日本站的流量分配機(jī)制差異，我們認(rèn)為還有一個(gè)文化本質(zhì)的不同。

樂(lè)天作為日本本土平臺(tái)，秉承的是日式商業(yè)邏輯，那就是“生態(tài)圈里的每個(gè)人都有飯吃”，是一種共同富裕的指向。就像大家很難

理解日本的貿(mào)易鏈都是層層代理，有些明明自己能做的事偏偏要外包給其他公司，這是因?yàn)閸u國(guó)文化里，如果事事自己干，別人怎

么活？必須大家都能共同繁榮才可以。

而亞馬遜是美國(guó)文化，孜孜不倦的追求強(qiáng)者，所以如果有一個(gè)Listing變成了Best Seller，基本上只要不折騰不犯錯(cuò)，都能始終保

持熱銷(xiāo)，強(qiáng)者恒強(qiáng)嘛。而且美式文化里比較信奉科技自動(dòng)化，認(rèn)為用技術(shù)可以解決一切問(wèn)題，既然已經(jīng)變成了熱銷(xiāo)排名第一的產(chǎn)品

，肯定是用戶(hù)喜歡的，符合技術(shù)框架的設(shè)定，為什么要去人工干預(yù)？

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