亞馬遜產(chǎn)品流量和廣告流量的分類總結(jié)及策略思考

作為一名亞馬遜電商賣家，我們經(jīng)常需要深入了解產(chǎn)品的流量結(jié)構(gòu)和廣告結(jié)構(gòu)，以制定更有效的營銷策略。通過反查一些亞馬遜的產(chǎn)品ASIN，結(jié)合SIF軟件的幫助，我有了一些有趣的發(fā)現(xiàn)。說在最前面，因?yàn)轭惸坎煌?，產(chǎn)品不同，反查可能出現(xiàn)不同的結(jié)果，我的調(diào)查樣本來自于電子類目下的一個(gè)小類目，反查的時(shí)間范圍是最近30天，以下是我的心得記錄。

一、產(chǎn)品流量結(jié)構(gòu)

1. 自然型流量結(jié)構(gòu)

自然型：這一類型的流量結(jié)構(gòu)通常經(jīng)歷了不同階段。產(chǎn)品前期，賣家進(jìn)行了一定的產(chǎn)品推廣，目的是提高產(chǎn)品的曝光點(diǎn)擊。在中期，如果銷量正常，產(chǎn)品可能會(huì)得到一些自然推薦。在后期，產(chǎn)品主要依賴自然流量或者只有很少的廣告投放來維持銷量。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢在于能夠在推廣后保持相對(duì)穩(wěn)定的銷售和較高的利潤，但需要定期的維護(hù)和產(chǎn)品質(zhì)量的支持。

2. 自然廣告型流量結(jié)構(gòu)

自然廣告七三分：這種流量結(jié)構(gòu)具有自然流量的基礎(chǔ)，同時(shí)也包括一定數(shù)量的廣告投放。賣家需要不斷平衡銷量和利潤之間的關(guān)系。這種結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是在保持自然流量的同時(shí)，通過廣告來增加額外的銷售，從而實(shí)現(xiàn)更高的利潤。

自然廣告五五分：這是一種用于產(chǎn)品調(diào)整期的流量結(jié)構(gòu)。在這種情況下，賣家嘗試探索銷量和利潤之間的平衡。自然流量和廣告流量的比例大致相等，使賣家能夠靈活地調(diào)整策略以滿足市場需求。

自然廣告三七分：這種流量結(jié)構(gòu)通常出現(xiàn)在新品推廣或者廣告預(yù)算較高的賣家中。其中廣告流量占絕大多數(shù)，通過付費(fèi)流量來擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光。這是一種激進(jìn)的策略，適用于希望迅速提高產(chǎn)品可見度和銷量的情況。

3. 廣告型流量結(jié)構(gòu)

廣告型：在廣告型流量結(jié)構(gòu)中，廣告占絕大多數(shù)流量。這可能發(fā)生在新品剛上市需要廣告流量推廣的情況下，或者當(dāng)總體流量相對(duì)較少時(shí)，廣告一開啟就占據(jù)了主導(dǎo)地位。這種結(jié)構(gòu)要求賣家重點(diǎn)關(guān)注廣告策略，確保廣告投放能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。

二、廣告流量結(jié)構(gòu)

主SP(Sponsored Products)：

SP多，HR(Highly Rated)少：當(dāng)SP占比多而HR相對(duì)較低時(shí)，可能是由于關(guān)鍵詞競價(jià)高，廣告組預(yù)算高，系統(tǒng)分配流量的時(shí)候給關(guān)鍵詞上廣告位的首頁留足了空間，關(guān)鍵詞在前臺(tái)搜索頁面出現(xiàn)的機(jī)會(huì)變大。

SP少，HR多：在這種情況下，可能由于低競價(jià)，低預(yù)算導(dǎo)致流量傾斜到了廣告位中頁面的地方。如果產(chǎn)品星級(jí)較好的話，有一定機(jī)會(huì)出現(xiàn)在HR廣告位。

主SB(Sponsored Brands)：

關(guān)鍵是要確保店鋪及產(chǎn)品圖片高于平均水平，整體包裝較好。比如店鋪頁面的外觀和產(chǎn)品圖片的質(zhì)量。

另一個(gè)重要因素是預(yù)算。一些有實(shí)力的賣家有較高的廣告預(yù)算可以讓廣告展示的頻率更高，從而增加品牌的曝光。

主SBV(Sponsored Brands Videos)：

在主SBV中，視頻素材的質(zhì)量至關(guān)重要。要確保視頻素材高于平均水平，包括圖像和聲音的清晰度，以及內(nèi)容的吸引力。

另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是找準(zhǔn)關(guān)鍵詞。因?yàn)镾BV的花費(fèi)明顯高于SP廣告，通過精確選擇與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，可以確保視頻廣告被展示給潛在客戶，提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

三、廣告策略思考

首先，我們思考下做好廣告有哪些因素。我們就用電商中經(jīng)典的“人貨場”理論分析吧。(其實(shí)任何一個(gè)相關(guān)的理論都可以分析，這次思考僅列出主要因素，后面有想法再補(bǔ)充。)

在廣告中，“人”指的是運(yùn)營人員，也可以擴(kuò)展為廣告的具體打法。廣告團(tuán)隊(duì)或運(yùn)營人的廣告水平在一定程度上決定了廣告的好壞程度。有句話叫做，產(chǎn)品決定了一家公司的上限，運(yùn)營決定了一家公司的下限。

“貨”指的是產(chǎn)品本身，擴(kuò)展為產(chǎn)品的周期及產(chǎn)品頁面的優(yōu)化程度，包括圖片、視頻、文案、評(píng)論、價(jià)格等等，主要影響轉(zhuǎn)化率。

“場”指的是環(huán)境，擴(kuò)展為資源。比如公司的規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略，推廣預(yù)算的分配，各種團(tuán)隊(duì)的配置等等。

不同情況的策略

小步快跑

具體場景是公司剛起步，推廣預(yù)算有限，供應(yīng)鏈一般，產(chǎn)品一般，圖片視頻都很一般，整體來說沒什么特色。

這種情況下，采用自然型結(jié)構(gòu)。我們可以把廣告預(yù)算控制在產(chǎn)品推廣的不同階段。前期50%預(yù)算，中期30%預(yù)算，后期20%預(yù)算。廣告結(jié)構(gòu)以SP為主，完全放棄SB和SBV。SP中自動(dòng)廣告以低競價(jià)為主，手動(dòng)廣告以頁面流量為主，爭取拿到HR位置，主打便宜的關(guān)聯(lián)流量和頁面流量，基本上放棄關(guān)鍵詞搶位。

這樣的好處是可以最大限度的控制推廣預(yù)算，給產(chǎn)品留有利潤，即使產(chǎn)品推廣失敗，也不會(huì)造成很大的損失。如果廣告能達(dá)到好的效果，在考慮是增加預(yù)算還是保持利潤，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和各方面的成本，是一種低成本試錯(cuò)的模式。

快速發(fā)展

如果公司是快速上升階段，可以犧牲一部分利潤，以銷售額為先，有足夠的廣告預(yù)算，雖然供應(yīng)鏈有待磨合，但是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)蓄勢待發(fā)，如狼似虎。

可以采取激進(jìn)的推廣策略，廣告型結(jié)構(gòu)。前期最大限度的用廣告流量去推產(chǎn)品，一般主要是SP和SBV，中期拿到部分推薦流量，也可以加大SBV的比重，后期產(chǎn)品和品牌曝光都一定的基礎(chǔ)后，可以嘗試SB廣告。

穩(wěn)步發(fā)展

公司過了瘋狂生長的階段，各方面的成本都很大，需要支柱產(chǎn)品留出利潤空間，去做更多新品的開發(fā)。供應(yīng)鏈趨于穩(wěn)定，物流成本不斷優(yōu)化。

可以把目標(biāo)設(shè)定為50%自然流量，35%廣告流量，15%推薦流量。(普通賣家的推薦流量有限，自營的明顯多很多。)如果品牌有一定的知名度，可以測試各種形式的廣告，加大關(guān)聯(lián)廣告比重，拿到更多推薦流量，廣告精細(xì)化如分時(shí)調(diào)價(jià)、預(yù)算自動(dòng)增加等在這個(gè)階段才更有意義。

清貨離場

積壓了很多庫存，準(zhǔn)備清貨的產(chǎn)品，可以考慮低成本自動(dòng)廣告和集中重點(diǎn)猛打幾個(gè)主要關(guān)鍵詞。因?yàn)榍遑洰a(chǎn)品的售價(jià)會(huì)明顯低于市場價(jià)，相對(duì)來說轉(zhuǎn)化率會(huì)比一般產(chǎn)品高，可以測試重點(diǎn)核心關(guān)鍵詞。

作為運(yùn)營人員，我們很少能夠擁有完美的公司、產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)，更多的是在資源有限的情況下制定最佳廣告策略。在這個(gè)過程中，我們需要以全局的視角來思考，合理搭配資源，不再局限于某一方面，這也是一種管理的體現(xiàn)。因此，我們應(yīng)該從單純的廣告技術(shù)中跳出來，綜合考慮人、貨、場三個(gè)因素，制定最優(yōu)化的廣告策略。這種綜合思維將是成功的關(guān)鍵。