新品、老品的關(guān)鍵詞戰(zhàn)略布局

關(guān)鍵詞

01新品/老品的界定

1.下載庫存報(bào)告

從亞馬遜賣家平臺(tái)查看并計(jì)算商品生命周期:亞馬遜賣家平臺(tái)>庫存報(bào)告>下載可售商品報(bào)告或所有商品報(bào)告，所需指標(biāo): Open Date

2.計(jì)算 ASIN 的生命周期

用今天的日期減去Open Date 得出每個(gè)ASIN的在售天數(shù)。

選出庫存報(bào)告中的 SKU 和之前已經(jīng)計(jì)算出的 ASIN 生命周期兩列，選出銷售報(bào)告中的 SKU (去重)和銷售額兩列。以SKU 為共同項(xiàng)，將兩個(gè)報(bào)告進(jìn)行合并?？墒褂?Excel工具完成，如在其中一個(gè)報(bào)告中使用 Vlookup 功能進(jìn)行左連(Left Join)。

根據(jù)以上得出商品生命周期后，定制合理的運(yùn)營(yíng)策略計(jì)劃。新品期認(rèn)知度低，銷量低，需要花費(fèi)時(shí)間引流;成長(zhǎng)期認(rèn)知度上升，銷量增大,利潤(rùn)可能有所增加，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也隨之增多;成熟期需要維持品牌忠誠(chéng)度;衰退期銷量和利潤(rùn)下降，收獲與清庫存。

小伙伴需要根據(jù)商品的屬性和市場(chǎng)表現(xiàn)，找出適合做廣告且廣告效果更佳的商品，針對(duì)這些商品集中投放廣告資源。

通過ASIN 矩陣以及商品的生命周期和銷售額將商品劃分出四大象限，廣告主能依序?yàn)椴煌笙拗械纳唐范ㄎ粸樾沦F ASIN、主力 ASIN、潛力 ASIN 和長(zhǎng)尾ASIN，并為不同象限中的 ASIN打造專屬的廣告策略(已往的文章有講過，這里不再贅述)。

針對(duì)主力和新貴ASIN的廣告目標(biāo):最大化提升展示量和銷售量，廣告重點(diǎn):擴(kuò)展并提升商品在品類里的存在感，占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手坑位，捍衛(wèi)品牌，提高忠誠(chéng)度。

針對(duì)潛力ASIN的廣告目標(biāo):提升展示量 (創(chuàng)造認(rèn)知度及可見度)，廣告重點(diǎn):通過廣告推行亞馬遜優(yōu)惠活動(dòng)/優(yōu)惠券，支持新商品或特定商品快速起步。

針對(duì)長(zhǎng)尾ASIN的廣告目標(biāo)：抓住細(xì)分商品機(jī)遇及長(zhǎng)尾銷量，廣告重點(diǎn)：通過廣告組合實(shí)現(xiàn)多樣化促銷，交叉銷售。

02產(chǎn)品每個(gè)階段的廣告架構(gòu)

新品期

新品期廣告架構(gòu)

新品期目標(biāo)：商品定位和商品測(cè)試，找到新品市場(chǎng)定位和接受程度，為商品引流并累積市場(chǎng)反饋;測(cè)試廣告的推廣效果，通過數(shù)據(jù)優(yōu)化商品詳情頁和廣告投放。

廣告設(shè)置：每日預(yù)算、自動(dòng)投放/手動(dòng)投放、競(jìng)價(jià)模式

廣告告活動(dòng)分組邏輯：特定系列產(chǎn)品、特定季節(jié) (如夏季)特定節(jié)假日(例如萬圣節(jié))

廣告組：共享關(guān)鍵詞、競(jìng)價(jià)類似的SKU

競(jìng)價(jià)策略:采用固定競(jìng)價(jià)策略，出價(jià)參考建議競(jìng)價(jià)，根據(jù)廣告位提升對(duì)商品詳情頁的競(jìng)價(jià)，為新品爭(zhēng)取流量

投放策略：通過自動(dòng)投放為新品開啟廣告，并同時(shí)使用四種匹配方式;關(guān)鍵詞選擇商品和品類的流量大詞投放，可善用廣泛匹配，盡可能會(huì)新品帶來流量;商品投放自己類似商品/相關(guān)品類把握相關(guān)度高的流量;少量的使用否定投放。

關(guān)注指標(biāo)：展示量、點(diǎn)擊量。

成長(zhǎng)期

成長(zhǎng)期目標(biāo)：推廣規(guī)模擴(kuò)展和交叉銷售。為商品成功引流，并通過廣告和優(yōu)惠券加速商品的推廣，搶占品類中的市場(chǎng)份額;提供更多元的商品組合，例如:使用捆綁銷售，吸引更多消費(fèi)者。

競(jìng)價(jià)策略：采用動(dòng)態(tài)竟價(jià)策略，按照轉(zhuǎn)化來進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化同時(shí)根據(jù)廣告位表現(xiàn)提升商品詳情頁和搜索結(jié)果頂部(首頁) 的競(jìng)價(jià)，搶占更多流量入口

投放策略：降低自動(dòng)投放的比例，并依照匹配方式表現(xiàn)調(diào)整競(jìng)價(jià);關(guān)鍵詞選擇更精準(zhǔn)的投放，例如類似的品類和商品詞，挖掘高流量的搜索詞進(jìn)行投放;商品投放可投放互補(bǔ)商品、競(jìng)品，提高關(guān)聯(lián)流量;適當(dāng)?shù)氖褂梅穸ㄍ斗拧?/span>

關(guān)注指標(biāo)：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、ROAS/ACOS。

成熟期

成熟期目標(biāo)：防御占領(lǐng)和提高忠誠(chéng)度。避免自身流量被競(jìng)品分流，同時(shí)也積極針對(duì)競(jìng)品來投放廣告;提升消費(fèi)者對(duì)商品的忠誠(chéng)度，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生好感，創(chuàng)造品牌價(jià)值。

競(jìng)價(jià)策略：依舊采用動(dòng)態(tài)竟價(jià)策略，同時(shí)觀察不同廣告位的廣告表現(xiàn)，并調(diào)整廣告位的競(jìng)價(jià)提升比例。

投放策略：通過不同關(guān)鍵詞的表現(xiàn)優(yōu)化投放方式以及競(jìng)價(jià)，并同時(shí)投放自身的品牌詞;商品投放可投放自己的商品達(dá)到品牌防御的效果;使用否定投放，否定不相關(guān)、不轉(zhuǎn)化的流量。

關(guān)注指標(biāo)：ROAS/ACOS、轉(zhuǎn)化率、銷售額。

03.低客單價(jià)產(chǎn)品推新節(jié)奏

低客單價(jià)和高客單價(jià)臨界點(diǎn)是$60美金，基于數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)超過$60美金的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率開始發(fā)生明顯斷層。由于低客單價(jià)的產(chǎn)品，普遍轉(zhuǎn)化率會(huì)比高客單價(jià)的轉(zhuǎn)化率要高，而CPC整體差距浮動(dòng)不會(huì)太大，低客單價(jià)產(chǎn)品的ACOS往往會(huì)相對(duì)來說偏高。

低客單價(jià)商品，廣告預(yù)算可以設(shè)置在$15-$50之間，自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告預(yù)算比例4:6。

如果產(chǎn)品是標(biāo)品的情況下，建議自動(dòng)廣告以緊密匹配為主，采用建議競(jìng)價(jià);如果是非標(biāo)品，建議采用替代品的匹配方式，給建議競(jìng)價(jià)，和采用緊密匹配給建議競(jìng)價(jià)*0.8，因?yàn)榉菢?biāo)品的出單詞比較分散。

在我們有更充足的預(yù)算的情況下，建議增加精準(zhǔn)詞的投放。精準(zhǔn)詞的選擇可以是類目的高相關(guān)高流量詞，每組3-5個(gè)詞，使用建議競(jìng)價(jià)*1.2作為出價(jià)。因?yàn)閷?duì)于新品，我們希望得到更多的曝光，所以需要一個(gè)稍微比建議競(jìng)價(jià)高的出價(jià)。

還建議小伙伴客戶以將SBV利用起來，可以達(dá)到更好的曝光和轉(zhuǎn)化效果。目前SBV是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果比較好的廣告之一。我們可以選擇和手動(dòng)精準(zhǔn)一樣的關(guān)鍵詞做為SBV投放的關(guān)鍵詞，同樣使用建議競(jìng)價(jià)*1.2。

04.高客單價(jià)產(chǎn)品推新節(jié)奏

高客單價(jià)的產(chǎn)品一般ACOS比較低，但相對(duì)于低客單價(jià)產(chǎn)品其轉(zhuǎn)化率更低，比較難出單。鑒于其ACOS低的特點(diǎn)，我們要采用激進(jìn)的引流策略，前期要非常關(guān)注產(chǎn)品得到的點(diǎn)擊。

高客單價(jià)商品，預(yù)算可以在$80-$150之間，自動(dòng)廣告和手動(dòng)精準(zhǔn)的比例在3:7。

我們可以投放3組自動(dòng)廣告，分別設(shè)置建議競(jìng)價(jià)的高、中和低作為三組活動(dòng)的不同出價(jià)，建議采用緊密匹配，這樣可以引流最精準(zhǔn)的流量。精準(zhǔn)詞的選擇可以是類目的高相關(guān)詞，然后每組3-5個(gè)詞，使用建議競(jìng)價(jià)*1.5。

因?yàn)槲覀冃枰罅康狞c(diǎn)擊，所以建議使用SD的類目投放有助于增加曝光，類目投放建議采用vCPM競(jìng)價(jià)模式，相比于CPC的競(jìng)價(jià)模式，vCPM的投放表現(xiàn)通常更好。同時(shí)高客單價(jià)的產(chǎn)品用戶思考周期比較長(zhǎng)，而我們也在大量引流，建議投放SD的瀏覽再營(yíng)銷達(dá)到商品在用戶瀏覽過程中的多次曝光，從而增加轉(zhuǎn)化成功率的目的。