做一單虧30美金!TEMU目標(biāo)：美國(guó)人每年在TEMU上購(gòu)買(mǎi)30次

“把價(jià)格打下去!”

如今不論是直播帶貨模式，還是各大電商平臺(tái)的促銷(xiāo)戰(zhàn)，永遠(yuǎn)繞不開(kāi)的核心都是低價(jià)策略，而將該策略貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終的，不得不提到拼多多。

2022年9月，自拼多多在海外推出主打“超低價(jià)策略”的電商平臺(tái)TEMU以來(lái)，該APP頻頻登上海外熱門(mén)話(huà)題與美國(guó)應(yīng)用商店下載榜榜首。在短短7個(gè)月的時(shí)間里，TEMU的下載量高達(dá)5000萬(wàn)次。

然而， 為了與電商巨頭亞馬遜等一眾海外競(jìng)品平臺(tái)抗衡，TEMU也開(kāi)始不斷燒錢(qián)，并將供應(yīng)商們的利潤(rùn)空間擠壓到極致。

燒出一條新路

縱觀TEMU平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)依然還是其母公司拼多多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“熟悉配方”：

- 8支化妝刷的價(jià)格不到1美元，甚至還能包國(guó)際運(yùn)費(fèi)!

- 50個(gè)發(fā)帶1.17美元;

- 10雙襪子3.87美元;

- 6支潤(rùn)唇膏0.97美元。

海外新經(jīng)濟(jì)雜志《連線(xiàn)》(WIRE)對(duì)TEMU供應(yīng)鏈成本的分析便指出，TEMU在試圖打入美國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，每筆訂單平均損失30美元。據(jù)中國(guó)招商證券指出，TEMU同時(shí)在加拿大、澳大利亞和新西蘭等國(guó)家市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)后，每年虧損預(yù)計(jì)41.5億至67.3億元人民幣(約合5.88億至9.54億美元)。與此同時(shí)，該公司正在擠壓中國(guó)小型制造商的利潤(rùn)空間，迫使商家們將價(jià)格降至“幾乎不可能盈利”的水平。

商家Sandy調(diào)侃道：“我們幾乎是在TEMU上做慈善，這樣平臺(tái)才能吸引更多的美國(guó)消費(fèi)者。”據(jù)悉，在該平臺(tái)推出后不久，她就開(kāi)始在該平臺(tái)上銷(xiāo)售寵物產(chǎn)品。針對(duì)其所提出的看法，TEMU并沒(méi)有回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求。

在美國(guó)市場(chǎng)中，TEMU的大部分補(bǔ)貼則以免國(guó)際運(yùn)費(fèi)的形式出現(xiàn)。《連線(xiàn)》(WIRED)雜志通過(guò)對(duì)TEMU運(yùn)輸成本的多項(xiàng)分析后發(fā)現(xiàn)，即使是一個(gè)小包裹，從廣州的倉(cāng)庫(kù)所在地運(yùn)輸?shù)矫绹?guó)的成本約為14美元左右。此外，海通國(guó)際證券集團(tuán)的數(shù)據(jù)分析，也得到了TEMU內(nèi)部人士的證實(shí)，該分析指出，公司的物流合作伙伴J&T Express(極兔)承擔(dān)了部分運(yùn)輸成本，TEMU需要為每批貨物支付9-10美元的費(fèi)用。

據(jù)悉，J&T Express即將上市。證券分析師表示，該公司也一直在補(bǔ)貼自己的客戶(hù)，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但上市后可能需要減少補(bǔ)貼措施，以提高自身的盈利能力，這也將對(duì)TEMU的成本產(chǎn)生一定的連鎖影響。

考慮到運(yùn)輸以外的其他成本，包括TEMU給顧客的折扣和現(xiàn)金券，以及服務(wù)和管理成本，TEMU的美國(guó)訂單平均損失約為30美元。

目前這些數(shù)據(jù)疑似也得到了該公司內(nèi)部人士的證實(shí)，這位不愿透露姓名的內(nèi)部人士表示，該公司的長(zhǎng)期目標(biāo)是讓美國(guó)人每年在TEMU上購(gòu)買(mǎi)30次，平均訂單金額達(dá)到50美元，這意味著每個(gè)用戶(hù)每年平均花費(fèi)需要達(dá)到1500美元。

顯然，TEMU選擇的這條路，難。

該公司的內(nèi)部人士表示，TEMU一直在努力與亞馬遜爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。TEMU在美國(guó)的消費(fèi)者目前主要是亞洲人，或者家庭年收入低于3萬(wàn)美元的低收入群體。該知情人士稱(chēng)，TEMU將投放大量廣告以獲得品牌曝光率，或許這也是作為擴(kuò)大這一受眾人群的唯一選擇，并計(jì)劃2023年將在美國(guó)投放14億美元的廣告活動(dòng)，2024年的投放預(yù)算或?qū)⑦_(dá)到43億美元。

早在2023年2月，TEMU便豪擲1400萬(wàn)美元的廣告成本，在第7屆超級(jí)碗上獲得了2個(gè)30秒的廣告時(shí)段。根據(jù)Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，TEMU已經(jīng)為900多個(gè)應(yīng)用商店搜索詞支付了費(fèi)用，以沖擊搜索結(jié)果頂欄。

燒出一眾不滿(mǎn)

據(jù)悉，為了降低成本，TEMU正在對(duì)國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商施加壓力。中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)依賴(lài)于高效的制造業(yè)集群，而這些集群在廣州等地如雨后春筍般涌現(xiàn)，合力運(yùn)行著獨(dú)立的微型供應(yīng)鏈，快速設(shè)計(jì)產(chǎn)品、采購(gòu)材料并制造產(chǎn)品，通常周轉(zhuǎn)時(shí)間相當(dāng)短。事實(shí)證明，這對(duì)于TEMU與SHEIN這類(lèi)想要成為市場(chǎng)“弄潮兒”的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是強(qiáng)有力的后援團(tuán)隊(duì)。

咨詢(xún)公司埃森哲中國(guó)(Accenture China)前董事、科技分析師Jeff Li表示，許多制造商都試圖通過(guò)亞馬遜直接進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。但是他們?cè)谥袊?guó)平臺(tái)上用來(lái)吸引消費(fèi)者的“小聰明”——比如提供折扣或免費(fèi)贈(zèng)品以換取好評(píng)——最終違反了亞馬遜的規(guī)章制度。2021年9月，亞馬遜宣布，4月底至9月初期間，平臺(tái)在3000個(gè)不同的賣(mài)家賬戶(hù)上封禁了600多個(gè)違反其政策的中國(guó)品牌。

面臨著因疫情帶來(lái)的國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度放緩，這些小型制造商目前正在努力進(jìn)入海外市場(chǎng)。Jeff Li指出，這意味著許多企業(yè)擁有大量剩余庫(kù)存，需要迅速處理掉。由于拼多多已經(jīng)與大量制造商合作，準(zhǔn)備推出TEMU時(shí)也已經(jīng)與他們接觸過(guò)。賣(mài)家們也表示，他們認(rèn)為這是一個(gè)清空庫(kù)存、再次打入美國(guó)市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。

然而，一旦進(jìn)入TEMU的供應(yīng)鏈，賣(mài)家們就發(fā)現(xiàn)很難盈利。賣(mài)家小石(化名)多年來(lái)一直在拼多多上銷(xiāo)售小家居用品。他表示，2022年TEMU發(fā)布時(shí)，他便已經(jīng)入駐平臺(tái)，但他很快發(fā)現(xiàn)自己對(duì)定價(jià)幾乎沒(méi)有控制權(quán)。TEMU經(jīng)常會(huì)要求他降低價(jià)格，如果他同意，平臺(tái)將決定最終要降低的價(jià)格。

“我對(duì)此沒(méi)有發(fā)言權(quán)，如果不愿意降價(jià)，他們很可能會(huì)把你的產(chǎn)品從listing中刪除?！彼f(shuō)。

此外他還指出，TEMU的質(zhì)量控制過(guò)程也很苛刻。產(chǎn)品上所印刷的漢字若和發(fā)給平臺(tái)的照片上的漢字稍有不同，就可能導(dǎo)致整條生產(chǎn)線(xiàn)被拒絕。

“這種情況經(jīng)常發(fā)生，我們寄給平臺(tái)100件產(chǎn)品，有時(shí)他們會(huì)退回一兩件，有時(shí)他們會(huì)全部退回。平臺(tái)最近也有再找過(guò)我，讓我推出更多產(chǎn)品，但我不愿意投資開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，利潤(rùn)實(shí)在太低了，不值得我冒險(xiǎn)。”他如此說(shuō)道。

拼多多憑借TEMU進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)付出了巨大代價(jià)，也不免激怒了許多供應(yīng)商，但這是迫不得已。隨著中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物支出縮減，其他大型電商公司也紛紛入局瓜分拼多多的核心市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售無(wú)品牌商品，并試圖抓住低收入人群。這意味著該公司必須將目光投向海外。

小石說(shuō):“當(dāng)面對(duì)飽和且競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是上上策，可能也是拼多多的唯一出路。”

燒出一處“信任破洞”

美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅同樣艱難，中國(guó)企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。

TEMU目前利用了一個(gè)貿(mào)易漏洞，該漏洞允許海外賣(mài)家向美國(guó)免稅運(yùn)送高達(dá)800美元的貨物。通過(guò)將小包裹從廣州的倉(cāng)庫(kù)運(yùn)送給美國(guó)終端消費(fèi)者，TEMU基本上可以在美國(guó)實(shí)現(xiàn)免稅銷(xiāo)售。

然而，小型企業(yè)游說(shuō)團(tuán)體正在倡導(dǎo)將這一“最低”免稅門(mén)檻降至10美元。如果規(guī)定一旦因此修改，TEMU的發(fā)貨成本無(wú)疑也將會(huì)隨之飆升。

此外，作為一家中國(guó)所有的平臺(tái)，TEMU面臨美國(guó)當(dāng)局的審查，美國(guó)當(dāng)局將中國(guó)企業(yè)收集數(shù)據(jù)視為對(duì)國(guó)家安全的威脅。2023年4月，美中經(jīng)濟(jì)與安全審查委員會(huì)(US-China Economic and Security Review Commission)發(fā)布了一份簡(jiǎn)報(bào)，其中便提到了中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)(包括SHEIN和TEMU)出現(xiàn)的數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。

美國(guó)市場(chǎng)中，關(guān)于完全禁止與中國(guó)相關(guān)的應(yīng)用程序的呼吁，似乎已變得司空見(jiàn)慣。2023年5月，蒙大拿州成為第一個(gè)正式禁止TikTok的美國(guó)行政州。同月，CNN的一項(xiàng)調(diào)查顯示，拼多多應(yīng)用程序可以繞過(guò)用戶(hù)的手機(jī)安全監(jiān)控其他應(yīng)用程序的活動(dòng)，檢索通知、閱讀私人信息，并更改設(shè)置。盡管沒(méi)有證據(jù)表明TEMU有類(lèi)似的數(shù)據(jù)安全問(wèn)題，但蒙大拿州州長(zhǎng)Greg Gianforte也將該應(yīng)用程序列入了他所說(shuō)的“與外國(guó)對(duì)手有關(guān)”的技術(shù)清單。

“西方政府非常害怕TikTok，因?yàn)樗梢砸龑?dǎo)人們的思維，但TEMU應(yīng)用程序中存儲(chǔ)的地址信息和支付信息對(duì)美國(guó)政府也非常敏感?！狈治鰩烰eff Li表示。 美國(guó)政府擔(dān)心美國(guó)公民的個(gè)人數(shù)據(jù)可能被傳輸?shù)街袊?guó)，用于情報(bào)收集。如果TEMU變得足夠大，美國(guó)政府可能會(huì)得出這樣的結(jié)論：該平臺(tái)掌握了太多美國(guó)用戶(hù)的數(shù)據(jù)。

而在這些風(fēng)險(xiǎn)背后，供應(yīng)鏈有可能無(wú)法維持人們所期望的低價(jià)格。2022年12月，TEMU開(kāi)始要求制造商承擔(dān)一半將產(chǎn)品從工廠(chǎng)運(yùn)送到廣州倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)費(fèi)。

賣(mài)家Sandy表示，她從2023年3月份開(kāi)始不再在TEMU上銷(xiāo)售寵物用品了。

她說(shuō):“我們給他們寄了一些產(chǎn)品做測(cè)試，這些產(chǎn)品賣(mài)得很好，然后TEMU讓我們給他們寄大量的產(chǎn)品。但在我們花錢(qián)準(zhǔn)備好庫(kù)存，并支付運(yùn)費(fèi)運(yùn)到他們的倉(cāng)庫(kù)后，TEMU卻要求我們降低價(jià)格。這有時(shí)意味著我們需要虧本出售產(chǎn)品，但如果賣(mài)家不能滿(mǎn)足TEMU的建議價(jià)格，我們的產(chǎn)品就會(huì)被下架。處理退貨的成本通常也高于所運(yùn)商品的價(jià)值，這意味著，美國(guó)的消費(fèi)者可以申請(qǐng)退貨而不用受平臺(tái)‘懲罰’，但他們實(shí)際上是把問(wèn)題推給了處境艱難的賣(mài)家?！?/span>

在虧本出售了現(xiàn)有庫(kù)存后，Sandy關(guān)閉了她在TEMU開(kāi)的商店。TEMU仍在與她接洽，讓她把部分暢銷(xiāo)的產(chǎn)品送到平臺(tái)的其中一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，但她不再感興趣了。

“不管TEMU有多大的潛力，都無(wú)法彌補(bǔ)我在這個(gè)平臺(tái)上的損失?！彼f(shuō)道。